Lo裝、JK制服、漢服:“破產三姐妹”的生意經

Lo裝、JK制服、漢服:“破產三姐妹”的生意經

(原標題:Lo裝、JK制服、漢服:“破產三姐妹”的生意經)

“現在Lo裝(Lolita服裝,即軟萌少女風服裝)的圈子已經接近飽和,想要出頭,比三四年前難多了。”一位Lo裝店主感嘆行業現狀,“現在做JK制服比較好,Lo裝不僅飽和了,中間坑錢的環節也很多。”

Lo裝、JK制服、漢服……這些大衆消費者或許還並不熟悉的服裝圈子,在衆多從業者的眼中,卻已是一片競爭激烈的紅海,而Lo裝、JK制服和漢服,也因價格昂貴,隨之擁有了“破產三姐妹”的稱呼。

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相較於中國消費者熟悉的漢服,“破產三姐妹”中的餘下兩者對許多人而言,則要陌生許多。所謂的Lo裝起源於日本,最初受歐洲洛可可時期的服飾風格影響,隨後加入越來越多的元素,而JK制服則指以日本JK(女子高中生)文化爲主,仿照日製校服生產的服裝。

這些原本小衆的圈子,正在涌入越來越多的競爭者。一方面,商家在資源整合上的作用顯得尤爲重要,營銷推廣是商家必須解決的一道難題;另一方面,消費者在種草、預訂的欣喜之餘,也面臨實際物品翻車、商品無法退換的隱憂。“破產三姐妹”背後的圈層經濟大有文章。

一門靠“運氣”的生意

作爲賣家,進入Lo圈、JK圈、漢服圈的門檻並不高,手頭有幾萬元用以支付最初的打版費,就可以起步。通常一件Lo裝或JK制服的誕生,要經過買設計圖、公示、宣傳、開啓預訂(開團)、打樣(製作樣衣)、修改、確定版型、大批量製作(即大貨)、收取尾款等步驟,這其中每個步驟都有生意,也都有“陷阱”。

“運氣好的時候可以月入好幾萬,運氣不好白乾三個月。”Lo裝店主於小云(化名)這樣概括中小店家的不穩定性。

設計圖就是這門生意“運氣”的開端。對於沒有品牌效應的新店而言,一套裙子或制服能否在預售期成團,關鍵在於設計圖款式能否吸引消費者,因此最初的設計稿水平,很大程度上會決定這個團能不能湊齊人數。

預售開團制度是“破產三姐妹”銷售的一大特色,由於Lo裝和JK都是小衆服飾,除去頭部大店以外,JK制服一個批次的製作數量通常爲300~500件,Lo裝的數量則更低,許多新店的款式僅要求100人成團,而這一目標都經常難以達到。和大衆服裝網紅店動輒上萬的銷量相比,JK制服和Lo裝僅有幾百件的訂單量,對於大多數服裝代工廠而言仍然太低,願意接單的代工廠數量非常有限。

爲了解決訂單數量難以達到起做門檻、初始啓動資金低的情況,商家通常會採取“訂金-尾款”的開團模式,訂金價格往往是服裝全款價格的10%~50%左右,訂金銷售結束後,商店根據支付訂金的人數來聯繫代工廠,製作相應數量的服裝,並在約定工期內拿到成品與工廠結算,同時向消費者開放商品尾款,在消費者支付尾款後纔開始發貨。如果因爲預訂人數不夠,無法達到服裝工廠的起做量,導致不能成團,也就是所謂的“流團”,店家會返還消費者的訂金,這張未能成團的設計圖也就作廢了。

根據於小云的經驗,只要能夠成團,那麼店家基本就不會虧損。但目前不管是JK圈還是Lo圈,新店的數量都遠多於老店,新店款式質量參差不齊,除非設計出彩,否則很難出頭。“現在的大風向是看款不看牌,好看就是銷量,這是硬道理。”於小云說。

Lo裝店家一般沒有專門的設計師,而是向畫手買稿。一位Lo裝店主表示,一張完成度高的Lo裝柄圖(印花圖案)稿件價格在2000~4000元,而JK制服主要是格紋圖案,設計難度比Lo裝低,一張稿件的價格通常只有幾百元。

然而由於新店衆多,一款設計圖要獲得消費者的青睞,光靠款式已不夠,更需要通過宣傳推送到消費者面前,於是“種草機”這一中間環節應運而生。

“種草機”通常指圈內具有影響力、會精心搭配和拍照來展示服裝、讓人看完之後想買同款的博主,目前小衆服飾圈內的“種草機”其實就是迎合了大部分圈內人審美的知名模特。花錢寄樣品讓“種草機”拍照發博,在各大種草博賬號上進行宣傳,是新店想要迅速打出知名度的捷徑。

於小云表示,如果有過硬的宣傳圖和廣告投入,只要一年就能成爲圈內名氣不錯的店,但這種營銷的投入大概要10萬元。第一財經記者瞭解到,圖片質量、粉絲互動量、帶貨量,都是考覈一個“種草機”性價比的指標,不同質量的“種草機”價格也不一樣,一位JK制服“種草機”稱,大部分萬粉JK“種草機”的一單收入約爲150元~250元,粉絲越多,價格越高;Lo裝“種草機”由於妝發造型等前期準備投入精力更多,收費也會更高,大約在250元~400元/單;漢服“種草機”的要求和價格則更爲複雜,有時還需配以博主的古裝造型裝扮教程、古典舞蹈與樂器的才藝展示等。

但並不是投錢給“種草機”,就一定能得到相應的回報,在營銷預算不夠充分的情況下,店家只能找一些粉絲互動量有限的“種草機”進行宣傳,有時營銷效果並不如預期。隨着Lo裝、JK制服和漢服行業涌入大量的新玩家,一個“種草機”一天內推薦分享的裙子可能超過十幾款,在這種情況下,依靠營銷“一炮而紅”的概率也越來越小。

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IT桔子《2019-2020中國二次元服裝消費市場分析報告》(下稱“報告”)顯示,Lo裙、JK制服等二次元服裝消費的核心是IP,IP的核心是內容,而內容產出幾個爆款容易,但持續產出爆款較難,尤其是對單體服裝店鋪而言,不少單店憑藉單一服裝款式在短期內收穫大量的關注,可是後因持續產出爆款能力不足而流失客戶。

爲何貴到“破產”?

“破產三姐妹”雖然有着“破產”的名頭,但價位其實相差很大。以Lo裝爲例,諸如Angelic Pretty、baby the star shines bright等日本品牌Lo裝的平均價格超過2000元,部分全套服裝甚至高達4000元,本土品牌Lo裝價位則相對低一些,大部分定價從400~1000多元不等。至於JK制服,普通日本品牌的價格在600~700元,日本校供的拍賣價格浮動巨大,曾有名校格裙拍賣出上萬元的紀錄。本土品牌JK制服則要便宜許多,通常100多元就能買到一條裙子,200多元即可購買上衣。當然,漢服的價格差異也很大,一些做工精良且面料上乘的漢服,配上首飾等整套價格可達數千元到數萬元不等,而便宜的漢服100多元即可購買一件。

儘管本土品牌相對日本品牌來說價格低廉了不少,Lo裝、JK制服仍被普遍認爲價格虛高,質量配不上價格,“智商稅”、“情懷稅”等評價比比皆是。爲什麼Lo裝和JK制服會這麼貴?

商家自有一套說法。首先,依然是量小導致價高。報告稱,普通服裝市場2019年1~6月累計完成服裝產量104.13億件的產量,二次元服裝半年產量尚不足億件。Lo裝和JK制服一個批次的訂單量通常只有幾百件,但代工廠的開機費用並不會因爲量小而降低,因此加工費平攤到每一條裙子上面,單件成本則相應地升高了。

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其次,JK制服和Lo裝都是定製產品。報告指出,二次元服裝的標準化程度低,由於該類服裝均爲原創設計,形象鮮明,因此在服裝製作過程中往往需要每款服裝單獨製版,調整生產線,標準化程度較低。一個批次僅可生產一款服裝,阻礙了該類服裝實現大規模重複生產。第一財經記者瞭解到,一條JK裙的一次打樣費用可達300元,爲了效果能更貼近設計稿,在正式生產之前,商家需要多次根據設計稿打樣、不斷修正版型,成本也隨之提高。淘寶的非原創店鋪大多從工廠直接收購現貨,省略了打樣的環節和成本,因而會便宜些。

此外,JK制服和Lo裝對衣服裙子的形制有較高的要求,爲了保證形狀,JK制服的面料會相對更厚實,成本也更高。

那麼,賣家的利潤空間如何?一位Lo裝店主透露,Honeyhoney lolita販售(軟喵子)、petitbijou小寶石洋服獨立設計、ZJstory子衿物語原創設計等大店的銷售額都是千萬級,古典玩偶、小狍子洋服工作室、Krad Lanrete、JS洋裝販售等店的銷售額則是百萬級。

該店主表示,定價200多元的Lo裝,差不多賣150件可回本,定價400多元的Lo裝,只要賣出約70件就可以回本。也就是說,Lo裝的售價較成本通常可翻兩倍,如果能控制好質量、設計和價格之前的平衡,甚至可達三倍之差。

經營着一家實體Lo裝店的王小姐向第一財經記者透露,基本上定價500~600元的Lo裝,成本不會超過300元,不過這個成本只包括了工本費和人工費用,沒有算上推廣費。王小姐表示,大店的線上毛利非常高,例如軟喵子靠一條銷售量超過1萬件的裙子,就賺了幾百萬元。

“這個行業就是金字塔,頂端年入千萬元,底層大多是血本無歸,失敗者不計其數,同等高度的店鋪競爭尤爲慘烈。”上述Lo裝店主表示,“不過這個行業賠不了多少,最多就是幾萬元本錢,很少有幾年收入毀於一旦的情況。”

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在取得高額利潤的前提下,頭部品牌也開始在購物體驗上做出新的嘗試,例如線下實體店。

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“如果是品牌自己開的實體店,其實不會講究實體店利潤,只是想給顧客更好的試穿和購物體驗,因爲Lo裙都是預售模式,如果有實體店的話,消費者就可以在預售期間去實體店提前試穿樣裙,再決定要不要預約。”王小姐說,如果是非品牌的實體店,就是從品牌的線上店進貨,也就是在一款Lo裙出貨以後,把線上變成線下,然後賺差價。一般來說實體店售價和線上店的售價一樣,但進貨的時候品牌會給60%-90%的折扣,其線下實體Lo店每個月的毛利約5000元,月均銷量和進貨量進本能持平,線下Lo店的運營模式就是進多少賣多少,虧損大了就關店,換代非常快。

誰來保障“信仰充值”玩家的權益?

Lo裝、JK制服和漢服的火熱,正在吸引越來越多的二次元IP或網站入局分一杯羹。

例如,10月份《陰陽師》就聯動了國內知名的JK服裝品牌“中牌制服館”,特別推出《陰陽師》相關制服,10月23日在淘寶陰陽師主題店進行的現貨售賣,有用戶反映“上架的瞬間就搶光了”,隨後,陰陽師主題店又開啓了限時不限量的預約售賣。知名國漫《秦時明月》則聯合古典玩偶,合作推出了秦時明月夢陰陽系列Lo裙。

漢服的衍生玩法則更豐富,由於漢服經常會與相關國風活動結合,因此除了與影視IP同款之外,還會有不少漢服展示活動、走秀、舞蹈表演和攝影等。比如豫園就在商圈內時常組織專業模特團隊來進行漢服展示和走秀活動,以此吸引大量遊客。

在豫園商圈內,商家還設置了漢服專賣店、快閃店、攝影打卡點等。這樣的展示活動等還促進了漢唐舞蹈培訓和演出等商機。網紅金女士有自己的舞蹈工作室,其經常進行漢唐舞蹈教學培訓,同時,其依靠自己的舞蹈優勢,通過演出經紀人團隊拿下了不少漢服舞臺展示和現場表演的生意。

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而與之相關的漢服攝影等生意也蓬勃起來,如果是拍攝一套多種造型的漢服古裝照,則價格可從數千元到數萬元不等,相對應地,漢服的租賃生意也火熱起來。此前還有一些國風主題的綜藝節目熱播,進一步促進了漢服文化的傳播。公開資料顯示,2017年全球漢服文化社團就有1300多家,到了2019年該數字提升到2000多家,目前該數字還在增長。

B站同樣瞄上了這門生意,在其涵蓋ACGN衍生品、二次元演出、展覽等票務的綜合銷售平臺“會員購”上開始售賣JK制服,除了品牌原創JK制服外,還有諸多聯名款式,如森女部落出品的迪士尼授權瘋狂動物城主題JK制服、Cute.Q × Bilibili聯名款JK制服等。本站旗下的創作平臺LOFTER也在樂乎市集上架大量的JK制服。

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一方面,大量聯名款的到來,有助於將IP自帶的人氣轉化爲銷量,提升品牌的影響力;另一方面,多個聯名款遭到消費者的吐槽,被指質量不佳。

一家實體Lo裝店的店主王小姐表示,聯名款都是有提成的,一條售價600元的聯名款裙子,IP方可能會提成走100元,也就是說這條裙子的實際質量,可能和售價400元的普通裙子差不多。因此,許多消費者對於聯名款Lo裝或JK,會有“質量配不上價格”的感覺,也就是二次元玩家時常自嘲的“信仰充值”。

遭消費者吐槽的不只是聯名款的質量問題,圈內約定俗成的拒絕7天無理由退換貨,也是阻礙新人入坑的原因之一。對於那些不穿漢服、Lo裙、JK制服的人,二次元服裝愛好者將其戲稱爲“地球人”,並將普通服飾稱爲“地球人服飾”,顯然,Lo裙和JK制服在買賣方的遊戲規則上也區別於“地球人”的規則。

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第一財經記者觀察到,除了如中牌、梗豆物語、軟喵子等頭部大店外,許多JK和Lo裝的新店都在頁面上明確表示,定製產品不支持7天無理由退換貨,一些店家僅接受質量問題的退換貨,而一些店家甚至拒絕一切理由的退換貨。同時,幾乎所有采取訂金+尾款模式的店家,都明確表示預約結束後訂金不退。

而預售制則註定會有潛在的“翻車”風險,例如有的裙子打樣後,材質、顏色與之前的設計圖存在嚴重差異,甚至有一些店家才訂金預約結束後才通知面料變動,但由於商家不退訂金,消費者只能通過放棄支付尾款來止損,訂金“打了水漂”。即便是打樣的樣裙看上去和設計圖相差無幾,實際的大貨生產也可能出現面料不同、色差嚴重等“翻車”情況,而幾乎所有店家都拒絕以色差不同爲理由的退換貨。

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在這種有利於賣方的遊戲規則下,買家的消費者權益則很難得到應有的保障,只有在一些銷量較高的“萌款”翻車時,由於要求退訂金的人數太多,店家迫於壓力不得不同意退還訂金,大多數時候,單個消費者在這個賣方市場很難成功維權。

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雖然店家在預約頁面註明了訂金不退、不支持7天無理由退換貨等條款,但消費者真的願意嗎?事實上,各大“種草機”、Lo裝樹洞等大V號上的“避雷”投稿中,充滿了消費者對店家“貨不對板”的吐槽及警示其他買家繞道“踩雷”店家,這些投稿內容都顯示了消費者對賣方市場的反抗。不少對Lo裙、JK制服有興趣的用戶在社交網站上表示,觀望好看的小裙子已久,但由於此前從來沒嘗試過這類服裝,不知道適不適合自己,賣家又不支持退換貨,所以遲遲沒有購買。

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今年以來,Lo裙市場一改去年的紅火,多家Lo裝新店迅速入局又迅速倒閉,在行業洗牌中,遊戲規則何時能更加有利於消費者,從而吸引更多觀望者變爲買家,或許是這個圈子需要思考的問題。